¿Le espera a la industria una revolución de la IA, reemplazarán los robots a los profesionales de relaciones públicas y cómo ayudará a la digitalización un Glosario unificado de términos? El Glosario de términos de relaciones públicas digitales, presentado el año pasado por la Asociación AKOS, según sus creadores, se ha convertido en un hito en el camino hacia las reformas digitales.
О том, какие изменения вместе со всем миром переживает российская отрасль коммуникаций и какой будет философия цифровых перемен, рассказывает один из разработчиков и идеолог Глоссария — генеральный директор Digital-агентства "Интериум", член Общественного совета Минцифры, Валерий Сидоренко.
Коммуникационная индустрия, особенно маркетинг и пиар, — отрасль, переживающая цифровизацию острее других из-за сильной зависимости от поведения потребителя. А потребитель все больше и больше погружается в информационный шум, «достучаться» до него через который непросто.
Так, один из главных трендов последних десятилетий — переход на «user-generated content» в продвижении — накладывается на бум социальных сетей, построенных на той же модели (вспомните хотя бы оглушительный успех TikTok и других западных приложений). Коммуникации становятся сетевыми и децентрализованными, и у этого есть минус — кратно возросший уровень инфошума вокруг пользователя.
Только вдумайтесь: каждую секунду на YouTube загружают по 8 часов видео, а в каждой из крупнейших социальных сетей публикуется около тысячи новых постов и около 4 тысяч новых фотографий.
А из-за совершенствования пользовательской аналитики и алгоритмов выдачи каждый юзер оказывается в собственном «информационном пузыре» и всё реже готов из него выходить из-за неприязни к инфошуму и — в период глобальной нестабильности — потоку негативных новостей.
Параллельно с этим идет смена поколений: подрастают «альфы» и «зумеры», цифровые ценности которых смещают акцент с традиционных централизованных СМИ в сторону сетевых площадок, а эффективность продвижения «по старинке» падает с каждым годом.
Бренды, СМИ и PR-агентства уже ищут новые форматы и языки, чтобы говорить с меняющейся аудиторией: модное сегодня устремление в метавселенную, где банки и автобренды открывают отделения, а артисты дают концерты, — лишь один из них.
К счастью, инструменты поиска такого языка у отрасли есть. Но для этого придется ускорить цифровизацию и решить ряд накопившихся проблем.
Спасение — в механизмах микросегментирования аудитории, персонализации контента и применении генеративного и аналитического ИИ. Нейросети уже пишут книги и колонки для СМИ, побеждают в конкурсах иллюстраторов и учатся писать целые блоки кода, а в будущем — станут создавать для пользователей индивидуальные ленты и подборки, позволяющие оставаться на связи с миром, не выходя из пузыря. Возможно, мы скоро увидим и разные версии одних и тех же новостных статей, переписанные алгоритмами сайтов на основании «кукиз» того, кто их читает. Бодрийяру бы понравилось.
Отдельной темой станет замена живого персонала роботами: уже сегодня художникам и иллюстраторам приходится протестовать против засилья сгенерированных нейросетями работ на платформах для портфолио, а ИИ вроде ChatGPT или «ИИ-копирайтера» Сбера пишут тексты, товарные описания и бизнес-письма не хуже реальных людей. Дальше — больше.
Чтобы уверенно шагать в будущее, индустрии коммуникаций предстоит устранить огромное число задержек и устаревших, тормозящих ее процессов. Огромные потери времени и эффективности во взаимодействии между СМИ, PR-службами, агентствами и заказчиками происходят из-за перенасыщения рынка труда в отрасли людьми, выполняющими чисто машинные функции и занятыми низкоквалифицированным и немеханизированным трудом. Это копирайтеры, младшие пиарщики и иллюстраторы и пр. Работа команд из таких людей организована в десятки раз хуже и медленнее, чем способен работать искусственный интеллект. К тому же именно профессии с низкой степенью реальной креативности и генерируемой ценности замещаются ИИ в первую очередь, а в рамках текущих бизнес-моделей «выпадение» такого числа сотрудников может привести к параличу. Большие проблемы есть и с системой образования в коммуникациях, не поспевающего за трендами.
Чтобы вписаться в перемены, участникам рынка предстоит изменить бизнес-модели. Первыми должны стать PR-агентства, которым предстоит превратиться в IT-компании. Их будущее — в разы сокращенный штат, собственные линии full-stack разработки, мощные механизмы глубинной цифровой аналитики на «вахте» и генеративные ИИ, выполняющие всю рутинную работу.
Но изменения грядут не только на микро-, но и на макроуровне: меняться под новые цифровые форматы предстоит обществу и государству. Главным источником вызовов и возможностей здесь станет русский язык: он второй в мире(!) по числу написанных на нем сайтов и потенциал его огромен, но вот разработанные в англоязычных странах алгоритмы нейросетей с ним просто не будут работать в силу другой семантики.
России как лидеру русскоязычного цифрового пространства предстоит создать не просто собственный комплекс ИИ-разработок на русском языке (такой задел есть и сегодня, задача лишь обеспечить его развитие под санкциями), но и приблизиться к гораздо более масштабной задаче — создать русскоязычную школу prompt-инжиниринга.
Prompt-инжиниринг — одна из самых «модных» и «хайповых» сегодня профессий, популярность которой стремительно растет. Prompt-инженеры чем-то похожи на «гугл-хакеров»: их задача — написание настолько точных запросов к нейросетям, чтобы результат был как можно ближе к запросу. Этакие «zero-code»-разработчики, отвечающие за качество сгенерированного ИИ продукта. Те страны, которые создадут свою школу prompt-инжиниринга, получат мощный задел на цифровое будущее. Только вот «импортозаместить» путем копирования не выйдет: англоязычные гайдлайны для русскоязычных нейросетей могут просто не сработать. А приступать к обучению нейронок на массивах данных нужно уже сегодня — наша команда, много лет работающая в цифровой сфере и следящая за трендами цифровизации, начала понимать это гораздо раньше, чем обучение нейронок вошло в мейнстрим.
Одним из ключевых этапов на пути не только к своей школе кадров, но и к созданию единых стандартов тренировки нейросетей и реформам образования должно стать создание отраслевых стандартов терминологии. А ведь от единства терминологии зависит:
— Судьба миллионных сделок, когда из-за разницы подходов в деловой язык контрактов закрадываются ошибки;
— Исход судебных тяжб — от того, как юристы истолкуют термины, зависят критерии исполнения обязательств, назначения компенсаций и трудовые споры;
— Коммуникация с иностранными партнерами, у которых уже есть свои словари и которым не до ошибок перевода;
— Сотни переговорных моментов (ведь пиар — сфера с быстрыми оборотами, и когда «горящий» инфоповод диктует сжатые сроки, некогда согласовывать каждое слово).
Чтобы решить все эти проблемы, мы в Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) несколько лет назад и начали работу над Глоссарием терминов индустрии диджитал-коммуникаций, ставшим краеугольным камнем работы над цифровизацией.
Попытки свести все главные диджитал-термины в единый документ предпринимались и раньше, но этим в основном занимались крупные игроки для внутреннего пользования. Уникальность же Глоссария — в том, что с его стандартами ознакомились и согласились большинство ключевых отраслевых ассоциаций (и клиентских, и агентских).
За прошедшие годы в работе над документом мы сотрудничали с широчайшим кругом партнеров, в том числе всей верхушкой российского пиар-рынка, крупнейшими агентствами, маркетологами, SEO-профи, ЛОМами и членами Ассоциации АКОС на полях ее Рабочей группы по диджитал-коммуникациям. И именно на базе Глоссария уже сегодня ведется работа по унификации российских образовательных программ в маркетинге, пиар- и диджитал-сфере.
Глоссарий должен стать основой для процессов, по которым уже совсем скоро пойдет отрасль: тренировка нейросетей и моделей клиентской аналитики происходит на основе естественного языка, а адаптация коммерческих нейросетей под нужды пиара будет невозможна без единого корпуса терминов, на основе которых будет строиться не только сама работа, но и система KPI и аналитики.
Наконец, Глоссарию еще предстоит долгий путь доработок и согласований от работы с другими профильными ассоциациями до внедрения в вузы (которое уже активно происходит: многие эксперты агентств преподают в ведущих вузах страны). Эволюция преобразит его внешний вид и доработает дизайн, обогатит понятиями, переведет и оцифрует. К слову, я и сам как один из разработчиков Глоссария закладывал потенциал для его выхода за рамки привычного формата: так, команда нашего диджитал-агентства «Интериум» уже вывела Глоссарий в NFT-пространство, выпустив NFT-карточки с терминами из него.
Но важно, что главное — роль краеугольного камня для диджитал-процессов в российском пиаре — всякая эволюция оставит нетронутым.
