О том, какие изменения вместе со всем миром переживает российская отрасль коммуникаций и какой будет философия цифровых перемен, рассказывает один из разработчиков и идеолог Глоссария — генеральный директор Digital-агентства "Интериум", член Общественного совета Минцифры, Валерий Сидоренко.

Коммуникационная индустрия, особенно маркетинг и пиар, — отрасль, переживающая цифровизацию острее других из-за сильной зависимости от поведения потребителя. А потребитель все больше и больше погружается в информационный шум, «достучаться» до него через который непросто.

Так, один из главных трендов последних десятилетий — переход на «user-generated content» в продвижении — накладывается на бум социальных сетей, построенных на той же модели (вспомните хотя бы оглушительный успех TikTok и других западных приложений). Коммуникации становятся сетевыми и децентрализованными, и у этого есть минус — кратно возросший уровень инфошума вокруг пользователя.

Только вдумайтесь: каждую секунду на YouTube загружают по 8 часов видео, а в каждой из крупнейших социальных сетей публикуется около тысячи новых постов и около 4 тысяч новых фотографий.

А из-за совершенствования пользовательской аналитики и алгоритмов выдачи каждый юзер оказывается в собственном «информационном пузыре» и всё реже готов из него выходить из-за неприязни к инфошуму и — в период глобальной нестабильности — потоку негативных новостей.

Параллельно с этим идет смена поколений: подрастают «альфы» и «зумеры», цифровые ценности которых смещают акцент с традиционных централизованных СМИ в сторону сетевых площадок, а эффективность продвижения «по старинке» падает с каждым годом.

Бренды, СМИ и PR-агентства уже ищут новые форматы и языки, чтобы говорить с меняющейся аудиторией: модное сегодня устремление в метавселенную, где банки и автобренды открывают отделения, а артисты дают концерты, — лишь один из них.

К счастью, инструменты поиска такого языка у отрасли есть. Но для этого придется ускорить цифровизацию и решить ряд накопившихся проблем.

Спасение — в механизмах микросегментирования аудитории, персонализации контента и применении генеративного и аналитического ИИ. Нейросети уже пишут книги и колонки для СМИ, побеждают в конкурсах иллюстраторов и учатся писать целые блоки кода, а в будущем — станут создавать для пользователей индивидуальные ленты и подборки, позволяющие оставаться на связи с миром, не выходя из пузыря. Возможно, мы скоро увидим и разные версии одних и тех же новостных статей, переписанные алгоритмами сайтов на основании «кукиз» того, кто их читает. Бодрийяру бы понравилось.

Отдельной темой станет замена живого персонала роботами: уже сегодня художникам и иллюстраторам приходится протестовать против засилья сгенерированных нейросетями работ на платформах для портфолио, а ИИ вроде ChatGPT или «ИИ-копирайтера» Сбера пишут тексты, товарные описания и бизнес-письма не хуже реальных людей. Дальше — больше.

Чтобы уверенно шагать в будущее, индустрии коммуникаций предстоит устранить огромное число задержек и устаревших, тормозящих ее процессов. Огромные потери времени и эффективности во взаимодействии между СМИ, PR-службами, агентствами и заказчиками происходят из-за перенасыщения рынка труда в отрасли людьми, выполняющими чисто машинные функции и занятыми низкоквалифицированным и немеханизированным трудом. Это копирайтеры, младшие пиарщики и иллюстраторы и пр. Работа команд из таких людей организована в десятки раз хуже и медленнее, чем способен работать искусственный интеллект. К тому же именно профессии с низкой степенью реальной креативности и генерируемой ценности замещаются ИИ в первую очередь, а в рамках текущих бизнес-моделей «выпадение» такого числа сотрудников может привести к параличу. Большие проблемы есть и с системой образования в коммуникациях, не поспевающего за трендами.

Чтобы вписаться в перемены, участникам рынка предстоит изменить бизнес-модели. Первыми должны стать PR-агентства, которым предстоит превратиться в IT-компании. Их будущее — в разы сокращенный штат, собственные линии full-stack разработки, мощные механизмы глубинной цифровой аналитики на «вахте» и генеративные ИИ, выполняющие всю рутинную работу.

Но изменения грядут не только на микро-, но и на макроуровне: меняться под новые цифровые форматы предстоит обществу и государству. Главным источником вызовов и возможностей здесь станет русский язык: он второй в мире(!) по числу написанных на нем сайтов и потенциал его огромен, но вот разработанные в англоязычных странах алгоритмы нейросетей с ним просто не будут работать в силу другой семантики.

России как лидеру русскоязычного цифрового пространства предстоит создать не просто собственный комплекс ИИ-разработок на русском языке (такой задел есть и сегодня, задача лишь обеспечить его развитие под санкциями), но и приблизиться к гораздо более масштабной задаче — создать русскоязычную школу prompt-инжиниринга.

Prompt-инжиниринг — одна из самых «модных» и «хайповых» сегодня профессий, популярность которой стремительно растет. Prompt-инженеры чем-то похожи на «гугл-хакеров»: их задача — написание настолько точных запросов к нейросетям, чтобы результат был как можно ближе к запросу. Этакие «zero-code»-разработчики, отвечающие за качество сгенерированного ИИ продукта. Те страны, которые создадут свою школу prompt-инжиниринга, получат мощный задел на цифровое будущее. Только вот «импортозаместить» путем копирования не выйдет: англоязычные гайдлайны для русскоязычных нейросетей могут просто не сработать. А приступать к обучению нейронок на массивах данных нужно уже сегодня — наша команда, много лет работающая в цифровой сфере и следящая за трендами цифровизации, начала понимать это гораздо раньше, чем обучение нейронок вошло в мейнстрим.

Одним из ключевых этапов на пути не только к своей школе кадров, но и к созданию единых стандартов тренировки нейросетей и реформам образования должно стать создание отраслевых стандартов терминологии. А ведь от единства терминологии зависит:

— Судьба миллионных сделок, когда из-за разницы подходов в деловой язык контрактов закрадываются ошибки;

— Исход судебных тяжб — от того, как юристы истолкуют термины, зависят критерии исполнения обязательств, назначения компенсаций и трудовые споры;

— Коммуникация с иностранными партнерами, у которых уже есть свои словари и которым не до ошибок перевода;

— Сотни переговорных моментов (ведь пиар — сфера с быстрыми оборотами, и когда «горящий» инфоповод диктует сжатые сроки, некогда согласовывать каждое слово).

Чтобы решить все эти проблемы, мы в Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) несколько лет назад и начали работу над Глоссарием терминов индустрии диджитал-коммуникаций, ставшим краеугольным камнем работы над цифровизацией.

Попытки свести все главные диджитал-термины в единый документ предпринимались и раньше, но этим в основном занимались крупные игроки для внутреннего пользования. Уникальность же Глоссария — в том, что с его стандартами ознакомились и согласились большинство ключевых отраслевых ассоциаций (и клиентских, и агентских).

За прошедшие годы в работе над документом мы сотрудничали с широчайшим кругом партнеров, в том числе всей верхушкой российского пиар-рынка, крупнейшими агентствами, маркетологами, SEO-профи, ЛОМами и членами Ассоциации АКОС на полях ее Рабочей группы по диджитал-коммуникациям. И именно на базе Глоссария уже сегодня ведется работа по унификации российских образовательных программ в маркетинге, пиар- и диджитал-сфере.

Глоссарий должен стать основой для процессов, по которым уже совсем скоро пойдет отрасль: тренировка нейросетей и моделей клиентской аналитики происходит на основе естественного языка, а адаптация коммерческих нейросетей под нужды пиара будет невозможна без единого корпуса терминов, на основе которых будет строиться не только сама работа, но и система KPI и аналитики.

Наконец, Глоссарию еще предстоит долгий путь доработок и согласований от работы с другими профильными ассоциациями до внедрения в вузы (которое уже активно происходит: многие эксперты агентств преподают в ведущих вузах страны). Эволюция преобразит его внешний вид и доработает дизайн, обогатит понятиями, переведет и оцифрует. К слову, я и сам как один из разработчиков Глоссария закладывал потенциал для его выхода за рамки привычного формата: так, команда нашего диджитал-агентства «Интериум» уже вывела Глоссарий в NFT-пространство, выпустив NFT-карточки с терминами из него.

Но важно, что главное — роль краеугольного камня для диджитал-процессов в российском пиаре — всякая эволюция оставит нетронутым.