На вопросы подразделения ixbt.pro отвечает Кирилл Костюшко, бренд-директор Private Labels. Merlion.
Как идет процесс развития вашей компании Мерлион, которая более 30 лет занимается дистрибуцией?
За 30 лет компания прошла через разные экономические периоды, неизменно сохраняя позитивную динамику роста и адаптируясь к новым реалиям. Наш опыт — это не просто история, а основа для дальнейшего движения вперед. Каждый отдел и департамент ежедневно на своём уровне деятельности сталкивается с новыми вызовами времени и запросами динамично изменяющегося рынка. Мы продолжаем расширять пул своих партнёров, оптимизируем бизнес-процессы, обновляем ассортиментные линейки и развиваем новые направления.
На каком этапе развития компании Мерлион и в каком году появилась необходимость образования подразделения PrivateLabels. Merlion?
Это был 2020 год, аккурат до пандемии. Сейчас, в ретроспективе однозначно видно, что создание дивизиона Private Labels. Merlion было дальновидным стратегическим шагом, основанным на анализе долгосрочных рыночных трендов. Ключевым фактором был рост доли собственных торговых марок (СТМ), но помимо этого, уже тогда были заметны тенденции на усиление деглобализации, диверсификации поставок. Формирование отдельного подразделения позволило консолидировать все СТМ под единым управлением, оптимизировать процессы разработки и продвижения и увеличить инвестиции в развитие. И решение это оказалось своевременным - уже в 2021-2022 годах, Private Labels. Merlion показал двузначные темпы роста.
Как вы обрисуете изменения, произошедшие на российском ИТ-рынке в последние три года?
Как говорил Конфуций: «Не дай Бог жить в эпоху перемен». Последние три года на российском ИТ-рынке можно охарактеризовать как структурную перестройку. Перемены сейчас носят институциональный характер. Формируются новые правила игры, которые будут определять стратегию и работу на многие годы вперёд. Ключевыми факторами стали не столько технологии, сколько способность выстраивать альтернативные цепочки создания стоимости. Рынок больше не «циклический» – он трансформационный.
Управлять им через традиционные модели прогнозов теперь крайне затруднительно – только через точки бифуркации, где происходит очередной поворот. И давайте будем честны – пока в них мало кто разбирается.
Какая задача поставлена перед Вашим департаментом?
Наш Дивизион сосредоточен на трансформации традиционной дистрибуционной модели в комплексную систему управления собственными торговыми марками. Вместо простой поставки оборудования мы создаем полноценный цикл - от разработки продукта до его конечной реализации и сервисного сопровождения. По сути, мы – вендор внутри дистрибьютора. Мы планомерно увеличиваем долю выручки в общем товарообороте компании с параллельным ростом маржинальности. Особое внимание уделяется категориям, которые формируют основной оборот. Это крупная и мелкая бытовая техника, потребительская электроника и IT-продукция. Важной частью нашей работы стало создание замкнутой экосистемы. Мы внедряем инструменты для прогнозирования спроса и динамического ценообразования, что позволяет оптимизировать весь цикл - от производства до пост-продажной поддержки. Одновременно сокращаем сроки вывода новых продуктов на рынок и развиваем ключевые каналы сбыта – сейчас это маркетплейсы и корпоративные продажи.
Что входит в ваши обязанности как бренд-директора Private Labels. Merlion?
В качестве бренд-директора Private Labels. Merlion я отвечаю за управление всеми собственными брендами компании. Моя работа охватывает стратегическое развитие, операционное управление и кросс-командную координацию. В стратегической части – это определение долгосрочных векторов развития для каждого бренда, анализ рыночных трендов и формирование так называемой экосистемы контролируемой конкуренции, т.к. на сегодняшний день в нашем портфеле 16 СТМ и брендов, часть их которых существует в одних и тех же сегментах рынка. Операционная работа в первую очередь включает в себя формирование и развитие релевантной команды специалистов и контроль окупаемости бренд-маркетинговых инвестиций. Кросс-командная коммуникация – это работа по отладке эффективных рабочих связей с командами, отвечающими за разработку продукта, сбыт и техническую поддержку, ведь «бренд» - это не столько про красивую айдентику и коммуникацию, сколько про создание долгосрочных доверительных отношений с конечным потребителем, для которых критически важными являются не только «упаковка» продукта, но и его наполнение и надежность.
Как организовал процесс создания собственных брендов?
Процесс создания собственных брендов в нашей компании выстроен как комплексная система. Она позволяет последовательно проходить все этапы - от выявления рыночных возможностей до вывода продукта на рынок. На первом этапе мы проводим глубокий анализ рынка и целевого потребителя. Стратеги и аналитики изучают потребительский спрос, конкурентную среду и ценовые сегменты, выявляя перспективные ниши для запуска новых продуктов. После анализа и определения потребительского инсайта, на который мы хотим дать свой коммуникационный ответ, начинается разработка бренд-платформы – миссия, ценности, лестница преимуществ, коммуникационная стратегия. Для каждого бренда формируется уникальное торговое предложение, ценовой сегмент и соответствующий ему и продуктовый портфель.
Производственный этап включает тщательный подбор поставщиков и контроль качества. За 30 лет работы, мы изучили рынок до мельчайших деталей и знаем, где находятся лучшие заводы и поставщики для качественной реализации заказа на производство нашей продукции. Завершающая стадия - вывод бренда на рынок. Для этого разрабатывается стратегия и комплексная программа многоканального продвижения.
Как вы осуществляете полный контроль брендов?
У нас выстроена комплексная система управления и мониторинга всех процессов на каждом этапе жизненного цикла. Продуктовый контроль включает строгие стандарты качества для каждой товарной категории. Все продукты проходят многоступенчатый контроль перед попаданием на полку. Мы отслеживаем маржинальность, оборачиваемость и рентабельность по каждой категории и товару, определяем ценовую политику. На коммуникационном уровне, команда бренд-менеджеров и специалистов по бренд-маркетинговым коммуникациям планомерно контролируют корректное использование фирменного стиля каждого бренда, следят за точностью и эффективностью рекламных активностей.
В чем отличия брендов от СТМ?
СТМ (собственные торговые марки) и классические бренды представляют разные подходы к управлению продуктом и маркетингом. Основные отличия касаются уровня маркетинговых инвестиций, модели позиционирования и работы с конечным потребителем. На продуктовом уровне бренды уделяют больше внимания уникальности продукта, материалам и уровню внедряемых технологий. Бренды работают с эмоциональной привязкой, создавая историю и контролируемые впечатления, и воспоминания о продукте. СТМ же предлагают практичное готовое решение без эмоционального подтекста – доступный товар за разумную цену на полке разных торговых сетей.
Как вы помогаете конечным заказчикам найти решения для его повседневных задач?
Наша поддержка не ограничивается просто продажей товаров. Мы создаем подробные инструкции, видеообзоры и обучающие материалы, которые помогают клиентам максимально эффективно ориентироваться в нашем ассортименте и использовать наши продукты. Для сложных технических вопросов работает служба поддержки, где специалисты дают персональные консультации. Особое внимание уделяем обратной связи от пользователей. Мы регулярно проводим опросы, анализируем отзывы и используем эти данные для улучшения существующих и разработки новых продуктов. Это позволяет нам постоянно совершенствовать ассортимент, предлагая именно те решения, которые действительно нужны людям в их повседневной жизни.
Сколько торговых марок находится под управлением вашего подразделения?
На текущий момент портфель нашего дивизиона насчитывает 16 собственных торговых марок. Это бренды бытовой техники, электроники, компьютерной периферии, офисной мебели и канцелярских принадлежностей. В прошлом году мы приобрели компанию Golder Electronics, значительно расширив свою представленность на рынке бытовой техники. Компанию нашему долгожителю Starwind составили такие именитые бренды как Vitek и Rondell, а также нишевые проекты Coolfort и Maxwell. Сейчас ведется большая работа по обновлению ассортимента и перезапуску этих брендов. На рынке электроники – это Digma, одна из старейших отечественных торговых марок в своем сегменте, ее премиальный суббренд Digma Pro, где мы создаем продукты уровня лидеров рынка, бренд компьютерной периферии Оклик, в этом году так же отмечающий 20-летие и многие другие.
Как у вас организована обратная связь с заказчиками?
Мы выстроили прозрачную систему взаимодействия с бизнес-заказчиками, основанную на постоянном диалоге. Наши специалисты напрямую обсуждают с клиентами текущие проекты, консультируют по вопросам разработки новых продуктов и совместно прорабатывают оптимальные решения. Такой подход позволяет оперативно реагировать на запросы рынка и предлагать действительно востребованные продукты.
Для эффективной координации мы поддерживаем тесную связь между всеми отделами компании. Регулярные кросс-функциональные встречи по каждому бренду помогают синхронизировать работу команд и четко определять приоритеты. На этих сессиях мы совместно анализируем рыночные тренды, обсуждаем поступающие от клиентов запросы и формируем единое видение развития продуктовой линейки.
Насколько команда вашего департамента креативна в поиске новых идей?
Мы не ограничиваем команду жесткими рамками — единственным условием остается соответствие здравому смыслу и ценностям бренда. Наш департамент сочетает внутренний экспертный потенциал с внешними инновациями: мы сотрудничаем с топовыми креативными агентствами и специалистами индустрии, что позволяет находить нестандартные идеи и эффективно воплощать их в жизнь. Мы сознательно избегаем линейного развития наших собственных брендов, стремясь к более осознанному и дифференцированному позиционированию. Вместо следования стандартным шаблонам, мы анализируем рынок, выявляем неочевидные потребительские инсайты и формируем уникальные коммуникационные стратегии. Это позволяет нашим брендам выделяться на фоне конкурентов и создавать более глубокую эмоциональную связь с аудиторией.
На сколько команд разделено ваше подразделение и какие перед ними стоят задачи?
Департамент бренд-маркетинга состоит из трех взаимодополняющих команд. Отдел брендинга занимается стратегическим позиционированием, разрабатывает концепции упаковки и следит за консистентностью реализации бренд-платформ. Команда контента и дизайна создает визуальные материалы, продающие описания товаров и весь необходимый графический контент для маркетплейсов и рекламных кампаний. Отдел маркетинговых коммуникаций отвечает за PR-стратегии, информационную поддержку новых продуктов и координацию рекламных активностей. Такой структурированный подход позволяет нам обеспечивать полный цикл маркетингового сопровождения - от разработки продукта до его вывода на рынок и последующего продвижения. Все команды работают в тесном взаимодействии, что гарантирует единообразие бренд-коммуникаций и максимальную эффективность маркетинговых инициатив.
Какие задачи выполняет ваш офис в Китае?
Наш офис в Китае выполняет ключевую роль в обеспечении эффективного взаимодействия с производственными партнерами. Его основная задача – поддерживать постоянные инженерные контакты с фабриками-производителями, что позволяет оперативно решать текущие вопросы и контролировать выполнение производственных программ. Помимо работы с существующими партнерами, китайский офис активно занимается поиском новых перспективных поставщиков и производственных мощностей.
Отдельная важная функция - контроль качества продукции: наши инженеры проводят тестирование образцов, проверяют соответствие техническим стандартам и требованиям безопасности перед запуском в серийное производство, а также отвечают за контроль качества партий после массового производства. Кроме того, специалисты офиса осуществляют мониторинг местного рынка, анализируют новые технологические тенденции и помогают оптимизировать логистические цепочки. Это позволяет нам оперативно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры и поддерживать высокие стандарты поставок.
Поделитесь своими кейсами в брендинге
В моем бэкграунде управление брендами премиального сегмента – BORK и Togas.
Сегодня же, один из наиболее показательных кейсов в Private Labels. Merlion — запуск флагманского суббренда DIGMA PRO. В этом проекте мы сознательно отошли от массового позиционирования, выстроив бренд в около премиальном сегменте. Особое внимание уделили неизбыточности и качеству продуктовых коллекций, дизайну продуктов, передовым технологиям, качеству визуальных и коммуникационных материалов, упаковки, выстроили селективную модель рекламных размещений, создавая фокус на определенной целевой аудитории. Этот подход позволил нам не только выйти в новый ценовой сегмент, но и трансформировать восприятие материнского бренда DIGMA среди целевой аудитории, показав, что мы действительно изменились и отвечаем всем вызовам времени.
Какие перспективы у брендов PL.M в ситуации, когда возможно будут возвращаться некоторые западные бренды в Россию?
Западные бренды де-факто никуда не исчезали с рынка — они просто перешли в «серую зону», оставаясь доступными через параллельный импорт или локальных реселлеров. Потребитель всё равно выбирает из всех вариантов, оценивая соотношение цены, качества и сервиса. Конкуренция — это норма рынка, и она будет всегда. Наша стратегия проста: мы делаем так, чтобы любой продукт PL.M мог достойно конкурировать в любых условиях. Основной акцент делается на качестве продукции и ее соответствии потребностям российских потребителей. Важным фактором является развитая система гарантийного обслуживания, обеспечивающая клиентам надежную поддержку на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Какие задачи будут стоять перед вашим департаментом в перспективе?
В рамках департамента бренд-маркетинга мы сосредоточимся на комплексном развитии наших брендов по нескольким ключевым направлениям. Во-первых, будем усиливать эмоциональную связь с потребителями через продуманные коммуникационные кампании и развитие уникального бренд-стиля, который будет последовательно отражаться во всех точках контакта с аудиторией. Во-вторых, особое внимание уделим цифровому присутствию брендов - от оптимизации сайтов и контента на маркетплейсах до создания вовлекающего контента в социальных сетях. Параллельно будем работать над расширением ассортиментных линеек, чтобы каждая новая продукция не только соответствовала ожиданиям целевой аудитории, но и укрепляла позиционирование бренда. Эти усилия направлены на создание долгосрочной ценности наших брендов и увеличение их доли рынка.