Entonces, ¿qué le espera al mundo digital en 2025?
Cómo cambian exactamente las tecnologías
Aquí hay solo una breve selección de procesos en los que se basan los principales cambios en la industria:
● Desarrollo de la inteligencia artificial y la IA generativa: el volumen del mercado mundial de IA podría alcanzar los 1,81 billones de dólares para 2030, y aproximadamente el 55% de las empresas ya han integrado la IA en sus procesos de negocio.
● Uso profundo de estrategias multicanal: el 73% de las empresas ya utilizan una estrategia multicanal en su trabajo.
● Autenticidad y transparencia: los zoomers y millennials tienen un 27% más de probabilidades de comprar productos de marcas que se preocupan por los problemas sociales y ambientales, y un 30% más de probabilidades de elegir empresas conocidas por su transparencia en el trabajo.
● Innovaciones en UX y personalización: la personalización de la experiencia del usuario conduce a un aumento de los ingresos del 10 al 15%.
● Formatos de contenido relevantes: el 86% de las empresas utilizaron video en sus estrategias de marketing.
● Integración con las redes sociales: el 73,8% de los usuarios de Internet buscan información sobre marcas a través de las plataformas sociales.
Ejemplos claros del crecimiento de los mercados de China, India e Indonesia muestran que en cada país las tecnologías caen en un "suelo" diferente. Basta con tomar la República Popular China, donde están muy extendidas las aplicaciones ecosistémicas como WeChat y Douyin, que combinan redes sociales, mensajería instantánea y comercio electrónico. También es importante que en la misma China el 90% de los usuarios de Internet accedan a la Red desde sus smartphones, y es por eso que allí se habla de "superaplicaciones", y no de plataformas como nuestros Servicios Estatales.
Sobre las tendencias tecnológicas mundiales
Los procesos descritos anteriormente cambian seriamente la industria de las comunicaciones. ¿Cómo exactamente? Aquí destaco 5 tendencias clave que se notan en todo el mundo:
- Las tecnologías (y concretamente las redes neuronales, los "deepfakes" de todo tipo y las herramientas relacionadas) cambian el modelo de trabajo de los actores específicos del mercado: agencias, holdings, servicios de relaciones públicas, creando las "agencias del futuro".
- El rápido desarrollo del mundo digital y la regulación rezagada cambian el paradigma de la interacción entre el Estado y las empresas, creando nuevos desafíos en el ámbito del derecho nacional e internacional. Cambian los conceptos de derechos de autor, los chatbots empiezan a tomar decisiones judiciales y ejecutivas, evolucionan los principios de regulación de contenidos, etc.
- El progreso reconstruye las cadenas de valor globales y el trabajo de la industria de la comunicación en su conjunto. El lugar de las comunicaciones en las estructuras corporativas, el papel del factor reputación en la toma de decisiones empresariales está creciendo: cuanto más profundamente penetra la política en la economía y cuanto más prejuiciosas se vuelven las instituciones (plataformas tecnológicas que aplican sanciones, censura de Internet en aras de la "nueva sinceridad", etc.), más importante se vuelve vigilar la reputación incluso para aquellas empresas para las que antes era una de las prioridades secundarias.
- El progreso crea nuevas amenazas (noticias falsas, imitadores de IA superprecisos, soluciones "fáciles de usar" para deepfakes, etc.), dicta la necesidad de revisar las políticas de seguridad. Los costes de la verificación de datos (especialmente en el contexto de su cancelación por defecto, como han hecho recientemente algunas redes sociales) están creciendo a nivel mundial, y cada noticia, debido a la gran cantidad de falsificaciones, tiene que ser considerada bajo la "presunción de falsedad", hasta que se demuestre su veracidad.
- Y, por último, la revolución tecnológica mundial acelera la "entropía de la información", el proceso de degradación de la atención de los usuarios y la percepción de la información por parte del público en todo el mundo. No es ningún secreto que analistas y psicólogos de todo el mundo llevan mucho tiempo dando la voz de alarma por la caída del "tiempo de atención" y la capacidad de los jóvenes para percibir textos largos. Pero este problema es mucho más amplio: cuanto más contenido sintético hay en Internet, más fuerte se vuelve la "ceguera de banner" y más bajas caen los alcances globales. Por su daño, este proceso es comparable al "calentamiento global", solo que en línea.
Cada una de estas tendencias es lo suficientemente grande como para dedicarle un material aparte. Por lo tanto, en este artículo hablaremos solo de la primera de ellas, el cambio de modelos de negocio y la aparición de las "agencias del futuro", y tocaremos un poco el segundo tema sobre la regulación estatal.
Tendencia nº 1: redes neuronales y "agencias del futuro"
La forma en que las agencias digitales y de relaciones públicas aplican hoy en día las redes neuronales en el trabajo muestra su eficacia en la optimización de la "operación". En primer lugar en el sector hoy en día está la aplicación de redes neuronales generativas para textos, imágenes y otros materiales creativos.
Luego, las herramientas de análisis de datos de IA, búsqueda de noticias y noticias, etc. En los últimos 2-3 años, no ha quedado, quizás, ni una sola agencia importante en el mercado que no utilizara redes neuronales en el trabajo, y hace 2 años solo había unas pocas.
La mayoría de las veces, las agencias utilizan los modelos de usuario más populares, occidentales y nacionales. Los desarrollos propios se pueden encontrar en el campo del análisis web y el monitoreo de noticias, pero son muy costosos y solo están al alcance de los grandes grupos de agencias. Las redes neuronales se están convirtiendo en miembros de pleno derecho de los equipos, no reemplazando a los redactores y diseñadores, sino ayudándoles, aumentando la eficiencia y mejorando el producto final.
Este proceso se puede comparar metafóricamente con la transformación de pequeñas explotaciones agrícolas en grandes holdings agrícolas: pasan varios años, y en el lugar de decenas de parcelas de jardín dispersas y cultivadas de diferentes maneras, se construyen enormes invernaderos con invernaderos, aplicación centralizada de fertilizantes y sensores en cada esquina. Sí, decenas de "agricultores que no encajan en el mercado" (léase: agencias) se verán obligados a abandonar el mercado, sin embargo, los ganadores obtendrán ganancias mucho mayores y una inclusión en el mercado en condiciones mucho más favorables. Pero, ¿cómo será una agencia así?
La agencia de relaciones públicas del futuro es ante todo una empresa de TI con un nivel muy alto de automatización. También se distinguirá por la personalización completa del contenido. No cintas o bloques, sino cada unidad de contenido, incluyendo el formato y el tiempo de entrega.
En la agencia de relaciones públicas del futuro, cambiará la estructura de costes y el coste de los servicios: de los pagos a decenas de especialistas en contenido (diseñadores, redactores, gestores, cuyos salarios, además, están creciendo en el contexto de la crisis de personal) pasarán a la planificación estratégica, el ajuste fino de los sistemas de TI y el análisis profundo del mercado. El "empleado del futuro" en una agencia así no es un ejecutor final, sino un "conductor de robots", que entiende diferentes modelos de IA y sabe trabajar con el análisis de clientes para ajustar el trabajo del software en modo online.
"Mínimo profesional"
Por último, las "agencias del futuro" gastarán muchos más fondos en la formación del personal y el cultivo de empleados internos altamente cualificados. Hoy en día, el umbral de entrada de nuevos empleados en las agencias es bastante bajo: muchas agencias en el mercado todavía se adhieren a la práctica de "enseñaremos lo principal en el lugar".
En el futuro no será así: cuanto más avance el progreso, más relevante será para cada agencia el desarrollo de su propio software y el uso de herramientas analíticas profundas. Por lo tanto, para entrar en la industria digital será necesario cumplir con el "mínimo profesional" en alfabetización digital, análisis de datos y capacidad para trabajar con el software necesario.
Además, con los años, en cada agencia se desarrollará su propia práctica interna en software y métodos que aplica, y las grandes agencias desarrollarán incluso sus propios modelos. Para todo esto será necesaria la unificación de las habilidades de entrada de los candidatos y los empleados actuales: después de todo, el mercado se está acelerando y ya no hay tiempo para capacitar a cada pasante durante 2-4 semanas.
Todavía hay mucho trabajo por hacer en esta dirección, y uno de los principales desafíos aquí se refiere a la interacción de la industria con el Estado y el trabajo conjunto en la regulación de las nuevas tecnologías. Los Estados a menudo reaccionan a las nuevas tecnologías principalmente en el contexto de las amenazas que crean, y con medidas demasiado drásticas pueden ralentizar el progreso en la industria. Para que esto no suceda, es importante desarrollar el diálogo con las estructuras estatales sobre la base de las asociaciones sectoriales del mercado digital. ¿Cómo exactamente? Hablaremos de ello a continuación.
Lo que el Estado suele pasar por alto
Como ya he escrito antes, no se puede permitir que las medidas dirigidas contra la parte ilegal del mercado afecten a toda la industria. La idea clave aquí es la siguiente: hay dos tipos de deepfakes: ilegales (que se crean y/o utilizan con fines delictivos) y legales (que se utilizan en publicidad, producción, ámbitos creativos, etc.).
Una gran cantidad de lo que a menudo se denomina "deepfake" es contenido de usuario no comercial, memes, montajes de vídeo, etc. UGC (Contenido Generado por el Usuario). Estos son generados por la propia audiencia sin fines comerciales ni delictivos, y simplemente endurecer las sanciones y la regulación significa destruir la creatividad e intentar detener el desarrollo de la tecnología.
Por lo tanto, el enfoque de la regulación que estamos desarrollando actualmente con el grupo de trabajo debe ser integral, y para su desarrollo es necesario invitar a la discusión también a representantes del sector de TI, abogados profesionales y líderes de las industrias creativa y de comunicación.
IA y el Estado
Dirijo el Comité de Digital Communications en AKOS (una de las mayores asociaciones de agencias de relaciones públicas), y en las actividades del Comité prestamos gran atención a la dirección de la IA.
Actuamos tanto de forma proactiva, proponiendo un enfoque para la regulación de la industria antes de que se adopte, como de forma reactiva, intentando introducir ajustes en las leyes y reglamentos existentes para facilitar la vida al mercado. En este sentido, nos basamos en una interacción muy constructiva y regular con el Estado en alianza con otras asociaciones sectoriales.
Nuestra actividad en la Asociación se cruza con lo que hacemos junto con el grupo de trabajo del Consejo Público del Ministerio de Desarrollo Digital de la Federación Rusa para desarrollar un enfoque para la regulación de los deepfakes.