El año pasado, Rostelecom implementó más de 2500 mejoras en los escenarios de los clientes, desde pequeñas correcciones hasta la transformación de los procesos empresariales. ¿Cómo funciona esta "cinta transportadora de la evolución" del servicio y dónde está la línea entre la mejora rentable y el perfeccionismo?
Este es el resultado de un trabajo a gran escala para analizar los comentarios de los clientes. Recopilamos datos a través de todos los canales disponibles: llamadas al centro de contacto, solicitudes en las redes sociales, evaluaciones de especialistas externos, encuestas y mucho más. Cada año procesamos decenas de millones de solicitudes, identificando las causas raíz y eliminándolas de raíz. Incluso las mejoras menores se suman gradualmente a cambios importantes, que los clientes no notan de inmediato, pero que mejoran significativamente la calidad de los servicios. Por ejemplo, al analizar las causas raíz, hemos reducido el número de llamadas en 2 millones al año, lo que es un claro indicador de eficiencia.
Esta cinta transportadora se alimenta de una enorme cantidad de datos. ¿Cómo convierte este flujo en prioridades? Cuéntenos sobre la idea más inesperada o paradójica que surgió del análisis de datos y condujo a un cambio significativo.
Las tecnologías modernas, como el análisis del habla y la inteligencia artificial, nos ayudan no solo a identificar los puntos débiles, sino también a encontrar interconexiones ocultas que afectan la experiencia del usuario. Estamos desarrollando activamente un enfoque proactivo: por ejemplo, nuestro sistema de control de calidad de la red identifica y elimina de forma independiente las fallas antes de que el cliente solicite ayuda. De esta manera, medio millón de incidentes al año se resuelven incluso antes de que el cliente los denuncie. Inesperadamente para nosotros, la transformación de los procesos empresariales de la empresa basada en este trabajo no siempre ocurre solo dentro del servicio al cliente, el resultado ya ha sido cambios en el trabajo de las oficinas de productos, el proceso de ventas, el bloque técnico, etc.
System Quality Manager permitió eliminar más de 500 000 incidentes. ¿Qué es más difícil: crear técnicamente un sistema de este tipo o cambiar la cultura corporativa para que el servicio de soporte técnico actúe no por solicitud, sino por pronóstico?
Esta es una buena pregunta. De hecho, cambiar el enfoque, la transición al trabajo proactivo requiere tiempo no solo desde un punto de vista técnico, sino también, por así decirlo, desde un punto de vista psicológico, ya que durante el tiempo de reestructuración del proceso de trabajo es necesario resolver simultáneamente tareas actuales y futuras. Sin embargo, a largo plazo, este trabajo está absolutamente justificado, y los resultados que muestra Rostelecom lo confirman.
Uno de los resultados del trabajo de su equipo es una reducción de 2 millones de solicitudes al año. Esta es una cifra seria. ¿Cómo afectó esto a la estructura y las tareas del centro de contacto?
Por supuesto, las tareas del centro de contacto no cambian globalmente, una parte importante de las solicitudes a nuestra empresa continúa llegando allí. Además, debido al trabajo predictivo y la mejora de los bots para que las situaciones estándar se resuelvan sin la conexión de los operadores, su trabajo en cierto sentido se vuelve más complejo, más creativo. Para que los empleados puedan estar sin una experiencia significativa, para que podamos proporcionar puestos de trabajo a estudiantes, familias jóvenes, etc., pensamos en cómo simplificar el trabajo del operador para que dedique un tiempo mínimo a la formación, así como utilizar las herramientas en el lugar de trabajo para ayudar eficazmente a los clientes. Para ello, hemos creado herramientas que simplifican el proceso de formación y ayudan a los operadores a hacer frente eficazmente a las tareas. Una de estas soluciones es el "Script Manager", que forma mapas de sugerencias comprensibles que guían a los operadores durante la comunicación con los clientes. Además, hemos desarrollado un sistema de gestión del conocimiento (Knowledge Management System), que permite a los operadores y bots recibir instantáneamente información actualizada para resolver las solicitudes. Esto no solo mejora la calidad del servicio, sino que también minimiza el número de errores. Ambas soluciones son desarrollos totalmente nacionales, incluidos en el registro de software ruso.
Con la implementación de su propio CRM B2C, completó un proyecto a gran escala de 5 años. ¿Por qué optó por su propio desarrollo en lugar de buscar una solución lista para usar? ¿Y cómo ayuda el "Script Manager" dentro del sistema a adaptar rápidamente los procesos en condiciones de cambios constantes?
La transición a desarrollos propios es otra dirección importante para la empresa. Esto no solo permite que todo el circuito interno de la empresa esté protegido contra vulnerabilidades, sino que todas las herramientas se integran casi a la perfección dentro del panorama de TI de Rostelecom. Por supuesto, la implementación de sistemas de TI de desarrollo propio es parte de la tendencia general hacia la sustitución de importaciones. El sistema CRM B2C proporciona un ciclo completo de servicio al cliente, gracias a la unificación de los procesos, el tiempo de servicio se ha reducido significativamente y, debido al enfoque de componentes, podemos actualizarlo sin interrumpir los procesos críticos. El "Script Manager", integrado en CRM B2C, también permite adaptar los procesos en la empresa en condiciones de cambios: permite configurar el servicio al cliente sin modificar el software, en tiempo real.
Su chatbot cierra de forma independiente el 60% de las solicitudes de soporte técnico. ¿Cuál es el principal secreto de su éxito donde muchos otros bots irritan a los usuarios?
Las últimas investigaciones muestran que los bots irritan cada vez menos a los clientes, ahora los usuarios perciben a los bots como una parte integral del servicio y la atención. Esto se ha logrado gracias al trabajo constante de todos los participantes del mercado y, modestamente creo, también a nuestro trabajo. En los últimos cinco años, los bots se han vuelto mucho más inteligentes: entienden mejor a los usuarios, formulan las respuestas de forma más natural, como lo haría un operador en vivo. Además, nuestro bot está profundamente integrado en nuestro panorama de TI y puede diagnosticar una gran cantidad de problemas del cliente, obteniendo información de diferentes sistemas en lugar de hacer preguntas al cliente. Por cierto, preguntamos a algunos de nuestros clientes, y alrededor del 10% de los usuarios después de completar la consulta del bot ni siquiera entendieron que era un bot.
¿Cómo es un "día de entrenamiento" para una red neuronal? ¿Quién es más importante en el equipo para su formación: un lingüista, un analista o el propio operador del centro de contacto?
La formación y configuración de las redes neuronales se realiza en gran medida de forma automática, esta es una de las diferencias clave entre la IA y las generaciones anteriores de algoritmos. Por supuesto, el trabajo de los operadores del centro de contacto es importante para formar la gran cantidad de datos en los que se realiza la formación de los modelos. Estamos formando constantemente a la IA para que perciba la conversación más natural posible, con pausas no estándar, independientemente de con quién se lleve a cabo. Por lo tanto, una fuente de datos atípica útil para la formación de modelos es la línea directa de Papá Noel, que nuestro centro de contacto realiza anualmente. Allí llaman niños literalmente desde los primeros años de vida, que aún no son capaces de pronunciar muchos sonidos, esta es una prueba para nuestros bots y un excelente entrenamiento. Al mismo tiempo, por supuesto, el trabajo de una persona es importante al implementar redes neuronales en el trabajo con los clientes, esto debe ser conveniente, comprensible y al mismo tiempo cumplir con todos los requisitos de seguridad y confidencialidad que imponemos en el resto de nuestro trabajo. La red neuronal es una herramienta que complementa y facilita el trabajo, no un reemplazo de la persona.
Ahora el bot se encarga de las solicitudes técnicas e informativas. ¿Cuál es el horizonte de sus posibilidades? ¿Podemos esperar que en el futuro se convierta en un asistente digital personal completo del suscriptor, que gestione todos los servicios?
Sí, eso es lo que buscamos. Las posibilidades de los bots, teniendo en cuenta el desarrollo de las tecnologías, realmente parecen ahora prácticamente ilimitadas. El ámbito de aplicación tanto de los bots de voz como de los chatbots se está expandiendo constantemente, son capaces no solo de responder a una solicitud específica, sino también de dar consejos, recomendaciones. Además, como ya he mencionado, estamos trabajando para que los bots también trabajen de forma predictiva, proporcionando a los clientes información incluso antes de que hagan una pregunta o informen de un problema.
El nivel de automatización de las solicitudes ha superado el 60%. ¿No tiene miedo de "sobreautomatizar" el servicio, como resultado puede perder parte de la humanidad? ¿Dónde traza la línea roja más allá de la cual la decisión solo debe tomarla un especialista en vivo?
Sí, observamos que muchos clientes todavía prefieren comunicarse con un operador, con una persona en vivo, pero no solo buscamos aumentar el nivel de automatización, sino también mejorar la calidad del trabajo de nuestras soluciones, para que la comunicación con el bot sea lo más cómoda y útil posible para el cliente. La reacción del bot es tres veces más rápida que la del operador, al mismo tiempo es capaz de mantener hasta 10 mil diálogos simultáneamente, y también dentro del desarrollo de modelos predictivos podemos predecir de antemano la pregunta del cliente y proporcionar recomendaciones. Es por eso que es ideal para resolver preguntas estándar, donde la velocidad y la eficiencia son clave.
Pasemos a un proyecto que va más allá del servicio a sus clientes: el servicio QMS. Cada mes se realizan más de un millón de mediciones de velocidad en el servicio QMS, y más de la mitad de los usuarios no son suscriptores de Rostelecom. ¿Por qué un gran operador crea una herramienta pública para comparar?
La calidad y la velocidad de la conexión a Internet están inseparablemente unidas, por lo que controlar la velocidad es importante para los suscriptores de cualquier proveedor. Los datos fiables sobre la velocidad del suscriptor permiten no solo tomar una decisión sobre el proveedor de servicios, sino también diagnosticar fallas, que a menudo no están relacionadas con el trabajo del operador, sino, por ejemplo, con equipos obsoletos. El 25% de la audiencia indica una velocidad baja como barrera NPS, y el 30% está dispuesto a cambiar de proveedor debido a la baja velocidad. Al mismo tiempo, los clientes de Rostelecom miden la velocidad con menos frecuencia que los clientes de otros proveedores rusos. La disponibilidad de una herramienta pública alternativa a la estatal para la comparación es una cuestión de fiabilidad de los datos y competencia sana, así como la posibilidad de resolver razonablemente las cuestiones por parte del regulador.
Para negocios, ustedes ofrecen un módulo QMS on-premise separado. ¿Quiénes son sus clientes en este segmento y cómo utilizan la analítica? ¿Son en mayor medida competidores o partners?
QMS on-premise es demandado entre nuestros partners – compañías que necesitan probar y controlar la calidad de la conexión en el tramo «usuario-servidor», así como analizar su propia infraestructura de red. El módulo incluye herramientas para medir la velocidad, verificar la calidad durante las instalaciones y monitoreo continuo. Él proporciona datos para el análisis estratégico, incluyendo la comparación de la calidad de la conexión real con la declarada y la planificación de la modernización de la red. Además, QMS cumple con los requisitos de uso de software ruso para medir la velocidad, lo que excluye la transmisión de datos al extranjero.
Si lo abstraemos, QMS es una herramienta de transparencia total. ¿No contradice esto la lógica empresarial clásica? Después de todo, ustedes les dan a los usuarios, incluyendo a los competidores, un argumento poderoso en cualquier disputa sobre la calidad de la conexión.
Al contrario, nosotros creemos que la transparencia en este asunto, la disponibilidad de varias herramientas independientes de medición de velocidad, permite a los clientes tomar una decisión sobre el proveedor basándose en datos objetivos. Esto solo puede ser una ventaja para una competencia sana y honesta.
Usted mencionó los requisitos de los reguladores para el uso de software nacional para medir la velocidad. ¿Es QMS un ejemplo de cómo una empresa puede no solo adaptarse a las nuevas reglas, sino también formar el mercado y los estándares?
Sin duda. Desarrollamos QMS no como un reemplazo de análogos que se volvieron inaccesibles y no para cumplir con los requisitos del regulador, sino como una herramienta objetiva – primero para uso interno y luego disponible para todos los interesados. Ahora bien, cuando surgen nuevas reglas y el mercado dicta otros requisitos de confiabilidad y seguridad de las herramientas, no estamos en la posición de ponernos al día, ya tenemos una solución lista, que ha demostrado su eficacia.
Trabajar con decenas de millones de solicitudes también implica una enorme responsabilidad por los datos personales. ¿Cómo garantizan la seguridad y la confianza en condiciones en las que el servicio se vuelve cada vez más inteligente y proactivo?
Precisamente por eso hablamos de la importancia de desarrollar y utilizar nuestras propias soluciones. El procesamiento de datos de los usuarios nunca se realiza en servidores externos y con herramientas cuya seguridad no podemos garantizar. El desarrollo e implementación de todos nuestros productos y servicios de TI se realiza bajo la estricta supervisión de nuestros colegas de seguridad de la información y de acuerdo con todos los requisitos reglamentarios.
Usted dirige un departamento que trata diariamente con millones de clientes no siempre satisfechos. ¿Cuál es para usted personalmente la principal fuente de motivación?
Afortunadamente, no se trata de millones, sino de varios cientos de miles de solicitudes, y la mayoría de ellas son preguntas comunes. Hay muy pocos clientes insatisfechos, pero eso no significa que podamos relajarnos. Al contrario, esto nos impulsa a ser mejores. Para mí personalmente, la motivación es la retroalimentación de los clientes. Estamos sinceramente agradecidos a todos los que se toman el tiempo de escribir, llamar o dejar un comentario. Es precisamente su opinión la que nos ayuda a construir el servicio que es cómodo y confortable. Nosotros vemos que nuestros esfuerzos no son en vano. Por ejemplo, el año pasado redujimos el número de solicitudes en un 14% y el número de reclamaciones en un tercio. Para mí y mi equipo, esto es una señal de que estamos en el camino correcto.