¿Cómo va el proceso de desarrollo de su empresa Merlion, que lleva más de 30 años dedicada a la distribución?
Durante 30 años, la empresa ha pasado por diferentes periodos económicos, manteniendo invariablemente una dinámica de crecimiento positiva y adaptándose a las nuevas realidades. Nuestra experiencia no es solo historia, sino la base para seguir avanzando. Cada departamento se enfrenta diariamente, a su nivel de actividad, a nuevos desafíos del tiempo y a las demandas de un mercado en constante cambio. Seguimos ampliando nuestra cartera de socios, optimizamos los procesos empresariales, actualizamos las líneas de productos y desarrollamos nuevas áreas.
¿En qué etapa de desarrollo de la empresa Merlion y en qué año surgió la necesidad de crear la división Private Labels. Merlion?
Fue en 2020, justo antes de la pandemia. Ahora, en retrospectiva, está claro que la creación de la división Private Labels. Merlion fue un paso estratégico previsor, basado en el análisis de las tendencias del mercado a largo plazo. El factor clave fue el crecimiento de la cuota de las marcas comerciales propias (MDD), pero además, ya entonces se observaban tendencias hacia el fortalecimiento de la desglobalización y la diversificación de los suministros. La formación de una división separada permitió consolidar todas las MDD bajo una única administración, optimizar los procesos de desarrollo y promoción y aumentar la inversión en el desarrollo. Y esta decisión resultó oportuna: ya en 2021-2022, Private Labels. Merlion mostró tasas de crecimiento de dos dígitos.
¿Cómo describiría los cambios que se han producido en el mercado informático ruso en los últimos tres años?
Como dijo Confucio: «Que Dios no te permita vivir en una época de cambios». Los últimos tres años en el mercado informático ruso pueden caracterizarse como una reestructuración estructural. Los cambios actuales son de carácter institucional. Se están formando nuevas reglas del juego, que determinarán la estrategia y el trabajo durante muchos años. Los factores clave no han sido tanto las tecnologías como la capacidad de construir cadenas de valor alternativas. El mercado ya no es «cíclico», sino transformacional.
Gestionarlo a través de modelos de previsión tradicionales es ahora extremadamente difícil, solo a través de puntos de bifurcación, donde se produce otro giro. Y seamos honestos: hasta ahora, pocos entienden de esto.
¿Qué tarea se ha encomendado a su departamento?
Nuestra división se centra en la transformación del modelo de distribución tradicional en un sistema integral de gestión de marcas comerciales propias. En lugar de la simple entrega de equipos, creamos un ciclo completo, desde el desarrollo del producto hasta su realización final y el servicio de asistencia. En esencia, somos un proveedor dentro de un distribuidor. Aumentamos sistemáticamente la cuota de ingresos en el volumen de negocios total de la empresa con un crecimiento paralelo de la rentabilidad. Se presta especial atención a las categorías que forman el volumen de negocios principal. Se trata de electrodomésticos grandes y pequeños, electrónica de consumo y productos informáticos. Una parte importante de nuestro trabajo ha sido la creación de un ecosistema cerrado. Estamos introduciendo herramientas para predecir la demanda y la fijación dinámica de precios, lo que permite optimizar todo el ciclo, desde la producción hasta el soporte postventa. Al mismo tiempo, estamos reduciendo el tiempo de lanzamiento de nuevos productos al mercado y desarrollando canales de venta clave: actualmente, los mercados en línea y las ventas corporativas.
¿Qué entra en sus funciones como director de marca de Private Labels. Merlion?
Como director de marca de Private Labels. Merlion, soy responsable de la gestión de todas las marcas propias de la empresa. Mi trabajo abarca el desarrollo estratégico, la gestión operativa y la coordinación interfuncional. En la parte estratégica, se trata de definir los vectores de desarrollo a largo plazo para cada marca, analizar las tendencias del mercado y formar la llamada ecosistema de competencia controlada, ya que actualmente tenemos 16 MDD y marcas en nuestra cartera, algunas de las cuales existen en los mismos segmentos de mercado. El trabajo operativo incluye, en primer lugar, la formación y el desarrollo de un equipo relevante de especialistas y el control de la rentabilidad de las inversiones en marketing de marca. La comunicación interfuncional es el trabajo de ajustar las relaciones de trabajo eficaces con los equipos responsables del desarrollo del producto, las ventas y el soporte técnico, ya que la «marca» no se trata tanto de una identidad y comunicación bonitas, sino de crear relaciones de confianza a largo plazo con el consumidor final, para lo cual es fundamental no solo el «embalaje» del producto, sino también su contenido y fiabilidad.
¿Cómo organizó el proceso de creación de marcas propias?
El proceso de creación de marcas propias en nuestra empresa está estructurado como un sistema integral. Permite pasar secuencialmente por todas las etapas, desde la identificación de oportunidades de mercado hasta el lanzamiento del producto al mercado. En la primera etapa, realizamos un análisis profundo del mercado y del consumidor objetivo. Los estrategas y analistas estudian la demanda de los consumidores, el entorno competitivo y los segmentos de precios, identificando nichos prometedores para el lanzamiento de nuevos productos. Después del análisis y la determinación de la percepción del consumidor, a la que queremos dar nuestra respuesta de comunicación, comienza el desarrollo de la plataforma de marca: misión, valores, escala de ventajas, estrategia de comunicación. Para cada marca se forma una propuesta de venta única, un segmento de precios y una cartera de productos correspondiente.
La etapa de producción implica una cuidadosa selección de proveedores y control de calidad. Durante 30 años de trabajo, hemos estudiado el mercado hasta el más mínimo detalle y sabemos dónde están las mejores fábricas y proveedores para la ejecución de calidad de un pedido para la producción de nuestros productos. La etapa final es el lanzamiento de la marca al mercado. Para ello, se desarrolla una estrategia y un programa integral de promoción multicanal.
¿Cómo lleva a cabo el control total de las marcas?
Hemos construido un sistema integral de gestión y supervisión de todos los procesos en cada etapa del ciclo de vida. El control del producto incluye estrictos estándares de calidad para cada categoría de producto. Todos los productos se someten a un control de varias etapas antes de llegar al estante. Realizamos un seguimiento de la rentabilidad, la rotación y la rentabilidad de cada categoría y producto, determinamos la política de precios. A nivel de comunicación, el equipo de gestores de marca y especialistas en comunicaciones de marketing de marca supervisan sistemáticamente el uso correcto del estilo corporativo de cada marca, supervisan la precisión y la eficacia de las actividades publicitarias.
¿Cuáles son las diferencias entre las marcas y las MDD?
Las MDD (marcas comerciales propias) y las marcas clásicas representan diferentes enfoques de la gestión de productos y el marketing. Las principales diferencias se refieren al nivel de inversión en marketing, el modelo de posicionamiento y el trabajo con el consumidor final. A nivel de producto, las marcas prestan más atención a la singularidad del producto, los materiales y el nivel de tecnologías implementadas. Las marcas trabajan con la conexión emocional, creando una historia e impresiones controladas, y recuerdos del producto. Las MDD ofrecen una solución práctica y lista para usar sin connotaciones emocionales: un producto asequible a un precio razonable en el estante de diferentes cadenas minoristas.
¿Cómo ayuda a los clientes finales a encontrar soluciones para sus tareas cotidianas?
Nuestro soporte no se limita a la simple venta de productos. Creamos instrucciones detalladas, reseñas en vídeo y materiales de formación que ayudan a los clientes a orientarse de la forma más eficaz posible en nuestra gama y a utilizar nuestros productos. Para preguntas técnicas complejas, hay un servicio de asistencia donde los especialistas ofrecen asesoramiento personalizado. Prestamos especial atención a los comentarios de los usuarios. Realizamos encuestas periódicas, analizamos los comentarios y utilizamos estos datos para mejorar los productos existentes y desarrollar nuevos. Esto nos permite mejorar constantemente la gama, ofreciendo precisamente aquellas soluciones que la gente realmente necesita en su vida cotidiana.
¿Cuántas marcas están bajo la gestión de su división?
Actualmente, la cartera de nuestra división cuenta con 16 marcas propias. Son marcas de electrodomésticos, electrónica, periféricos de ordenador, mobiliario de oficina y material de escritorio. El año pasado adquirimos la empresa Golder Electronics, lo que amplió significativamente nuestra presencia en el mercado de electrodomésticos. A nuestro veterano Starwind se unieron marcas tan conocidas como Vitek y Rondell, así como proyectos de nicho como Coolfort y Maxwell. Ahora se está trabajando mucho en la actualización de la gama y el relanzamiento de estas marcas. En el mercado de la electrónica está Digma, una de las marcas nacionales más antiguas de su segmento, su submarca premium Digma Pro, donde creamos productos al nivel de los líderes del mercado, la marca de periféricos de ordenador Оклик, que también celebra este año su 20 aniversario, y muchas otras.
¿Cómo tienen organizada la retroalimentación con los clientes?
Hemos construido un sistema transparente de interacción con los clientes empresariales, basado en un diálogo constante. Nuestros especialistas discuten directamente con los clientes los proyectos en curso, les asesoran sobre el desarrollo de nuevos productos y elaboran conjuntamente soluciones óptimas. Este enfoque permite responder rápidamente a las demandas del mercado y ofrecer productos realmente demandados.
Para una coordinación eficaz, mantenemos una estrecha relación entre todos los departamentos de la empresa. Las reuniones multifuncionales periódicas sobre cada marca ayudan a sincronizar el trabajo de los equipos y a definir claramente las prioridades. En estas sesiones analizamos conjuntamente las tendencias del mercado, debatimos las peticiones de los clientes y formamos una visión unificada del desarrollo de la gama de productos.
¿Hasta qué punto es creativo el equipo de su departamento en la búsqueda de nuevas ideas?
No limitamos al equipo con un marco rígido: la única condición es que se ajuste al sentido común y a los valores de la marca. Nuestro departamento combina el potencial de expertos internos con innovaciones externas: colaboramos con las principales agencias creativas y especialistas del sector, lo que nos permite encontrar ideas originales y aplicarlas eficazmente en la práctica. Evitamos conscientemente el desarrollo lineal de nuestras propias marcas, buscando un posicionamiento más consciente y diferenciado. En lugar de seguir patrones estándar, analizamos el mercado, identificamos ideas de consumo no evidentes y formamos estrategias de comunicación únicas. Esto permite que nuestras marcas destaquen entre la competencia y creen una conexión emocional más profunda con el público.
¿En cuántos equipos se divide su división y cuáles son sus tareas?
El departamento de marketing de marca consta de tres equipos complementarios. El departamento de branding se encarga del posicionamiento estratégico, desarrolla conceptos de packaging y supervisa la coherencia de la implementación de las plataformas de marca. El equipo de contenido y diseño crea materiales visuales, descripciones de productos que venden y todo el contenido gráfico necesario para los mercados y las campañas publicitarias. El departamento de comunicaciones de marketing se encarga de las estrategias de relaciones públicas, el apoyo informativo a los nuevos productos y la coordinación de las actividades publicitarias. Este enfoque estructurado nos permite ofrecer un ciclo completo de soporte de marketing, desde el desarrollo del producto hasta su lanzamiento al mercado y su posterior promoción. Todos los equipos trabajan en estrecha colaboración, lo que garantiza la uniformidad de las comunicaciones de marca y la máxima eficacia de las iniciativas de marketing.
¿Qué tareas realiza su oficina en China?
Nuestra oficina en China desempeña un papel clave para garantizar una interacción eficaz con los socios de producción. Su principal tarea es mantener contactos de ingeniería constantes con las fábricas de producción, lo que permite resolver rápidamente los problemas actuales y controlar la ejecución de los programas de producción. Además de trabajar con los socios existentes, la oficina china participa activamente en la búsqueda de nuevos proveedores y capacidades de producción prometedoras.
Una función importante es el control de calidad de los productos: nuestros ingenieros realizan pruebas de muestras, comprueban el cumplimiento de las normas técnicas y los requisitos de seguridad antes de iniciar la producción en serie, y también se encargan del control de calidad de los lotes después de la producción en masa. Además, los especialistas de la oficina supervisan el mercado local, analizan las nuevas tendencias tecnológicas y ayudan a optimizar las cadenas logísticas. Esto nos permite responder rápidamente a los cambios de la coyuntura del mercado y mantener altos los estándares de suministro.
Comparta sus casos prácticos en branding
En mi experiencia, he gestionado marcas del segmento premium: BORK y Togas.
Hoy en día, uno de los casos más reveladores es el de las marcas blancas. Merlion: lanzamiento de la submarca insignia DIGMA PRO. En este proyecto, nos alejamos conscientemente del posicionamiento masivo, construyendo la marca en un segmento casi premium. Prestamos especial atención a la no redundancia y a la calidad de las colecciones de productos, al diseño de los productos, a las tecnologías avanzadas, a la calidad de los materiales visuales y de comunicación, al embalaje, construimos un modelo selectivo de colocación de anuncios, creando un enfoque en un público objetivo específico. Este enfoque nos permitió no sólo entrar en un nuevo segmento de precios, sino también transformar la percepción de la marca matriz DIGMA entre el público objetivo, demostrando que realmente hemos cambiado y respondemos a todos los retos de la época.
¿Qué perspectivas tienen las marcas PL.M en una situación en la que es posible que algunas marcas occidentales regresen a Rusia?
Las marcas occidentales no han desaparecido de facto del mercado, simplemente han pasado a la "zona gris", permaneciendo disponibles a través de la importación paralela o de revendedores locales. El consumidor sigue eligiendo entre todas las opciones, evaluando la relación precio, calidad y servicio. La competencia es la norma del mercado, y siempre lo será. Nuestra estrategia es sencilla: nos aseguramos de que cualquier producto PL.M pueda competir dignamente en cualquier condición. El principal énfasis se pone en la calidad del producto y su adecuación a las necesidades de los consumidores rusos. Un factor importante es un sistema de servicio de garantía bien desarrollado, que proporciona a los clientes un soporte fiable durante todo el ciclo de vida del producto.
¿Qué tareas tendrá su departamento en el futuro?
Dentro del departamento de marketing de marca, nos centraremos en el desarrollo integral de nuestras marcas en varias áreas clave. En primer lugar, reforzaremos la conexión emocional con los consumidores a través de campañas de comunicación bien pensadas y el desarrollo de un estilo de marca único, que se reflejará sistemáticamente en todos los puntos de contacto con el público. En segundo lugar, prestaremos especial atención a la presencia digital de las marcas, desde la optimización de los sitios web y el contenido en los mercados hasta la creación de contenido atractivo en las redes sociales. Paralelamente, trabajaremos en la ampliación de las gamas de productos, para que cada nuevo producto no sólo cumpla las expectativas del público objetivo, sino que también refuerce el posicionamiento de la marca. Estos esfuerzos están dirigidos a crear valor a largo plazo para nuestras marcas y aumentar su cuota de mercado.